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理解:名人营销的本质、现状、科学方法、四大趋势|交通峰会2020

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发表于 2020-12-27 10:47:03 | 显示全部楼层 | 阅读模式

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IMS(天下秀)WEIQ事业部总经理 邵磊
整理 | Toby Lu
2020年,在数字营销行业的发展中,“人”的重要性正在无限被激发,头部红人仅凭一己之力就能让产品瞬间销售一空。
微博、抖音、快手、小红书等平台上“红人生态”逐渐形成,以KOL为代表的“红人们”成为一支不可忽视的营销力量,品牌主已经相继尝试“红人营销”模式。
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浏览器版本过低,暂不支持视频播放11月27日,在Morketing Summit 2020第五届灵眸大赏主论坛上,IMS(天下秀)WEIQ事业部总经理邵磊带来名为《在红人新经济时代,品牌如何联动红人撬动流量价值?》的主题演讲,回顾且分享了红人新经济进化史、红人营销的本质、品牌如何科学的选择红人营销,最后对红人营销的未来趋势给出预判。

01
名人新经济演进的历史:从PC互联网到移动互联网,新媒体平台不断涌现,整个发展过程是一个不断赋予“人”权力的过程。
恩绍雷也在讲话中分享了直播现象。
邵磊观察到:红人新经济是一直伴随着互联网的发展和进化,其中明显有三个阶段的进化史。
媒介平台的变迁,也是红人新经济的进化变迁,站在2020年的时间点,流量正在从图文向短视频直播的方向加快转向,直播已经成为大多数短视频平台的标配功能,从早期的直播还局限为秀场直播,唱歌和陪观众聊天,到直播答题的短暂火热,再到疫情中直播带货疯狂生长。
影响者营销的本质:建立信任关系,以上这些概念实际上是对名人营销的误解或误解。
第一,明星、CEO纷纷入驻变身“主播”,在薇娅、李佳琦的示范效应下,原本明星就是天然具备流量属性的,CEO企业家群体具备社会知名度的,直播带货等于是将这种影响力和知名度最大化变现。因此,我们看到陈赫、梁建章、董明珠纷纷下场参与直播带货。
第二,专业直播机构发展壮大,直播是一件需要专业能力的事情,在全国各地都形成了细分行业的专业直播基地,比如在临沂、长沙等城市,形成美妆、服饰、珠宝等细分的直播基地以及完备的供应链体系。
第三,各大平台对于直播的门槛正在快速放宽,之前我们开直播需要很长的审核流程,或者是粉丝数量的门槛,现在抖音、快手、小红书等平台上,直接就可以开直播权限,人人皆可直播的时代已经到来。

02
大品牌在预算和人气方面各有优势。那么,大量新兴和中小品牌如何运用名人营销?
在直播蓬勃发展之下,全民主播的时代已经到来,这其实是给红人的诞生提供媒介土壤。从数字营销行业视角来看,广告主的预算也在发生转移,正在从图文投放转向直播和短视频上。
红人是承载直播和短视频发展的载体,用户因人而关注。这也给外界对“红人营销”产生误解,认为红人营销必须找头部KOL;投放必须全平台,形成刷屏效应;特别火的红人就能直接参与直播带货;在直播带货中必须要多次口播产品。
科学选择大众营销,注意6点。这是一个品牌在名人营销的帮助下成熟的标志。没有一站式的科学评选名人和市场的平台。邵磊提到红人营销的本质是信任关系的建立,从消费者决策链路中也可以看出来,消费者从认知到持续关注,到熟悉,到考虑,到购买,到复购,这个过程是基于对红人的信任,对品牌的信任。
WEIQ曾经一个品牌案例,国际大牌欧莱雅通过WEIQ大数据平台寻找14位抖音头部的KOL,以创意、评测等不同的方式进行内容输出和种草,最终欧莱雅旗下“小钢笔”成为抖音网红爆款,话题和声量直接提升40%。
在实际交付案例中,事实上,魏克将整个过程分为三个阶段,主要是发射前、发射中和发射后。
王小卤是一个新兴的品牌,是专门做凤爪卤味的,在登陆天猫一年之后,618期间实现销量突破1000万的销售业绩,成为鸡肉零食类目的第一。
王小卤面临的营销难题是预算有限,并且品牌前期话语权较弱,在这种情况之下,营销突围该如何选择?最终王小卤选择多元化的投放方式,在微博主要是种草案例,在抖音主要找美食垂直类网红,投放形式上图文、短视频、直播都有涉及。
对于新品牌的营销方式,给邵磊带来一个新思考,就是WEIQ这款产品是不是适合所有品牌去使用?能不能针对每一个客户的特点,有因地制宜的SaaS服务,有定制化的数据库。

03
发布前:发布后,“名人营销”的四个方向是:在“影响力营销”的整个发展历史中,媒体平台的每一次变革都会带来“影响力营销”运作模式的升级。在这个时代,短视频和直播非常流行。“明星营销”会有什么新趋势?
趋势一:趋势二:趋势三:趋势四:结论:从名人营销的早期、中期和后期,微Q平台展现了名人营销的专业化道路。
Morketing了解到WEIQ平台产品特点主要有六点。
1、基于十年新媒体营销行业经验,通过AI大数据将不同行业的投放模型进行沉淀;
2、可以实时抓取跨平台上的社交媒体大数据,通过模型分析出品牌的口碑;
3、为广告主输出专业的投放策略,包括平台预算分配等;
4、评估得出红人商业价值,预估传播效果;
5、通过平台可以直接联系自媒体;
6、在监测投放层面能做到分钟级别,自动形成结案报告。
“为广告主提供个性化的服务,所谓定制化的数据库,可以类比为美食类的品牌用不到汽车类的KOL,也不会用到特别头部的红人,WEIQ会根据过往的投放经验,提供一个品牌专属的数据库,以供挑选。”邵磊说道。
这个阶段最重要的目标是认识选择的红人账号,拆解品牌的投放诉求,比如红人账号的粉丝覆盖群体属性、发文频率、发文时间点等维度信息。
在投放中的阶段,WEIQ可以直接提供动态的传播效果,这一点区别于其他必须结束才能看到各种维度的信息,实时的监测带来的好处是能直接看到哪一条内容可以直接爆发,甚至可以追加投放粉丝头条、DOU+等推广,助推内容爆发。
在投放的后期阶段,主要是集中在快速的数据分析,可以指导二次投放。这些数据包括在媒体平台上的评论热词、情感分析等,直接能反应网友对推广内容的看法意见,对账号的接受程度,这些数据的沉淀是非常重要的,是再次复投的重要依据。
通过WEIQ的产品运作模型,可以看出品牌选择红人不是越是头部越好,也不是“一锤子买卖”,在实际的营销前、中、后期,还有很多的数据指导的空间。
04
品牌与红人深度联动,流量转化加速,新兴品牌的崛起周期缩短。在红人营销时代,新品牌的成长周期明显是加快的,假设在2009年以前,新品牌的爆发可能只能投放淘宝“直通车”,也就是所谓的淘品牌,正在周期是三四年,现在红人营销下的新品牌周期更短。
依托红人营销,整个供应链体系迎来变革。以前品牌投放广告,广告素材和媒体渠道是分开的,如今红人营销中,则需要告诉红人品牌特点,以此创作内容,素材和渠道是统一的。
投放精细化管理成标配,比如平台管理、投放管理、成本管理、红人管理。在品牌的多次投放中,每一次的投放其实都是一次试错的过程,这些数据都应该积累成为数据库得以留存是再次使用。
每一轮红人投放,都是品牌力和平台能力的综合考验。邵磊认为除了品牌自身的品牌力之外,对于平台的投放能力也是很大的考验,只有两者都非常强大的时候,不管是新兴品牌还是传统品牌都能实现更高的进步。
05
红人新经济的风口还在继续吹,品牌主对红人营销的投放势必增长,营销的过程需要“科学选择”+“科学管理”。




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