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袁国宝:从内容营销到超级传播

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发表于 2020-12-27 10:47:08 | 显示全部楼层 | 阅读模式

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在移动互联网时代,失去通信焦点正成为通信的最大障碍。
很多媒体和媒体只能关注媒体,而不能关注媒体。新闻播出后的这段时间也被称为黄金时段。报纸头版头条和杂志封面仍然是影响力的象征。当时,一些经济学家认为沟通的效果是好是坏。只有第二天看办公室茶室的内容,在工作时间形成讨论,沟通才能真正达到效果。
然而,随着移动互联网的普及,算法大数据开始融入新媒体。大数据显示,集中式算法不仅推送用户喜欢的内容,而且让每个人都陷入自己的“杜鲁门世界”。
在这个时候,传统的传播开始失去它的焦点,成为一件很难走出圈子的事情。比如说,姚石、花儿和奥丝、2333和叶青杰会同时出现在网络上,但他们背后的人群却完全不同。
从商业角度来看,沟通的目的是向目标受众传达企业或组织背后的商业吸引力。
因此,无论是线上还是线下交流,最终的目标都是将企业、品牌、产品的信息传递给消费者,并得到目标用户的积极反馈。
当沟通失去焦点时,企事业单位在沟通过程中会遇到一系列问题。目标用户是哪个平台?你怎么找到站台上的这些人?已找到目标用户。目标用户如何看到他?内容已经传播了,不是吗?这些问题已经成为移动互联网时代最大的通信问题。因此,在移动互联网时代,最有效的方式就是关注人们的眼睛,实现圈外的真实交流。
什么是超级沟通?
简言之,超级沟通就是通过全渠道覆盖实现与用户的良性互动,从而实现有效的沟通。一般来说,它包括九个步骤,可以用一个等式来表达:超级沟通=清晰的概念+建立IP+建立场景+社会货币+引导主题+激发情感+有效链接+全球推广+有效曝光。在沟通的过程中,很多企业和品牌并不知道自己的产品或品牌对目标用户意味着什么,而是一味地自觉地说。这样,沟通效果就会大大降低。
-super沟通的第一步是“权衡自己的重量”。通过舆情监测、回溯和数据收集,可以找到真正有效的沟通点。
为了建立IP,我们的意思是IP不一定是一个特定的映像。Logo、口号、stem,甚至创始人都可以成为IP。例如,当我们谈论“你还好吗?”我们一定会想到雷军和小米。小米是一个成功的IP。
在新媒体时代,情境传播最具穿透力。对于产品,我们应该在沟通的过程中告诉用户什么是我的产品最好的解决方案。比如,蒋小白表情瓶上的复制品是为年轻人的派对场景;对于品牌来说,如果传播场景应该与品牌基调保持一致,那么本土小鸡的“200元战略会议”就会引起沟通,但如果记者将卡迪拉克中心这样的地方摆上,他就不会引起有效传输。
在超级传播中,能够引起共鸣的话题就是社会货币。即使在这个媒体分散的时代,人们仍然积极寻找舆论中心和热点。毕竟人是社会动物,人们需要与不同圈子的人有共同的话题,比如家庭成员、朋友、同事等。

在新媒体时代,意见领袖(KOL)是权力下放的关键节点。他们承担着引导话题走出圈子的重要任务,同时也决定着一个产品或品牌是否会向消费者传达积极或消极的情绪。
刺激情感,但在交流中,只有踩在目标用户甚至公众的情感点上,再放大情感,就会形成自动转发,产生正裂变。
通过媒体联盟、KOL联盟、专家学者联盟、MCN组织联盟,建立以关键人物为核心节点的链接体系,通过各种网络名人、bigv、KOL等将社会货币传递给KOL和Koc背后的用户,从而引发传播效果。
全球推广,告别媒体集中的时代,任何传播平台都不能满足打破圈子的要求,也不能实现超级传播。只有在更多的平台上搭建场景,引导话题,引发共鸣,才能实现超级交流。
有效曝光时,沟通分为广度和深度。如果是tob级传播,则需要在特定领域拓展传播效果和深度;如果是TOC级传播,则需要在传播宽度层面上做文章,在普通用户层面拓展有影响力的品牌和产品。我认为,超级传播不是无限的传播,而是有限约束下传播效果的最大化。
既然数字营销已死,有效的沟通才是王道。“我知道一半的广告投资是没用的,但问题是我不知道哪一半。”约翰·沃纳·梅克说。
在纸媒时代,报纸的头版是最突出、最昂贵的位置。但是,有多少人看过并记住了交流的内容是不确定的,所以转型是不可能的。
在电视媒体时代,黄金时间是最受关注的时期,但品牌方仍不确定是否能将有效的信息传递给目标用户。
在门户网站时代,Banner在网站主页上的位置是非常显眼和昂贵的。然而,只有点击量可以得到品牌的反馈。他们仍然不知道用户的反馈是什么,可以做多少改变?
最后,数字经济时代已经到来,“产品效率一体化”、投资回报率、CPM、CPS、CPA等概念开始流行。最后,在品牌方面,我们可以看到沟通和销售数字。
然而,在数字化营销之前,效果并不如广告平台所说的那么有效。
纳迪达斯全球媒体总监西蒙·皮尔(Simon peel)表示,阿迪达斯在数字和性能方面投入过多,而牺牲了品牌建设。但最后给出的77%的结果也是令人失望的。
据《华尔街日报》报道,宝洁计划减少Facebook上的“精准广告”数量,因为广告效果并不明显。虽然数字营销可以通过看似科学的计算将广告内容传播给目标受众,但算法的准确性和不可预测的误差实际上导致了最终结果的偏差。

在算法平台上,通常会向“顾家”推荐“林友友”的信息。在电子商务平台上,人们常常认为,猜自己喜欢的东西其实就是在猜自己买了什么。因此,在笔者看来,数据的使用是传播领域的一个进步,但如果神话数据仅仅依靠数字营销,就无法实现真正有效的传播。
-communication的目的是建立品牌意识,在品牌和用户之间架起一座桥梁。因此,数字化营销并不是最终的结果,数字化系统下的有效沟通才是最终目标。
随着新媒体频道和新媒体内容的变化,韦亚、李嘉琪、罗永浩成为话题焦点。不管你是否从他们那里买东西,推荐的网络名人本身就是社交货币。从人性的角度看,每个人都害怕被社会抛弃,也害怕被称为“无知”、“老”。
有效沟通的关键在于把握人们情绪的起伏。
有效沟通的三个要素:情感、情感或情感。研究发现,超过40%的人谈论反映个人经历和人际关系的话题。同样,几乎一半的谣言都是以自我为中心的,包括人们在做什么或正在发生什么。为什么人们谈论自己的态度和经历最多?哈佛大学神经学家詹森·米歇尔和戴安娜·泰米尔发现,分享自己的观点可以产生和自己的钱一样的脑电波,分享意见会令人兴奋。
情感分享具有很强的社会交际能力,能够帮助人们维持和加强社会关系。
诺贝尔奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)的一项研究发现,人们对一次经历的评价取决于两个因素,一个是过程中最强的体验,另一个是结束前的最终体验,而过程中的其他经历对人的记忆影响不大。这一发现后来被总结为“峰末定律”。
因此,在超级传播中,只要抓住最强点并加以放大,就能有效地诱导人们的讨论和交流。
每一种情绪,只要强度足够,时间节点适当,都能诱发行为。
在疫情爆发期间,所有人都被迫在家中与世隔绝,人们的情绪也逐渐变得焦虑起来。因为失业、裁员和减薪都是问题。没有办法出去做点什么。因此,人们的焦虑情绪逐渐放大。
此时,当地小鸡推出“董事长撕毁员工联名信”的消息,顿时成为热点。很多人的第一反应是,一些企业利用疫情压榨员工。然而,交流的内容被颠倒了。雇员们要求不发工资,并写了一封联名信,而董事长坚持要照常发工资。
事故带来的逆转,再加上人们对自身处境的焦虑,形成了一种转发。
其实,农村鸡的传播是由一系列的话题组成的,包括最好的食物,最美的逆行厨师,乡村鸡的董事长等等。通过“鸡”的IP,我们用200个战略新闻发布会来构建场景,撕毁员工联名信,建立社会货币,使用KOL引导话题,最终实现整个网络讨论的超级传播话题。通过这种沟通,当地小鸡不仅获得了10亿元的战略投资,还展开了全国性的布局。

从内容营销到超级传播,从1.0到3.0。如果传统的内容营销模式是1.0模式,基于大数据的数字营销模式是2.0模式,那么采用整合场景、自我发酵、可扩展超级营销的3.0模式。在3.0模式下,各媒体平台中间的KOL和Koc都是超级频道的一部分。只有正确选择超通道,才能形成超共振和超通信。
10时代,内容依赖于平台的流量红利。微博、微信公众号、网络红提书是最基本的内容营销模式。。例如,张大一、微信公众号、米梦、刘申雷微博、华西子滴答、达拉的K等,通过这些KOL,内容可以渗透到用户中。
氮气。在0时代,品牌营销依赖于基于数据的洞察力。他使用数据将通信内容与相应人群相匹配,KOL让位于数据和算法。
在3.0时代,KOL回归前端,整合场景,自我发酵,可扩展的超级沟通,形成真正有效的沟通。
在超级媒体时代,每个人感兴趣的内容可能不同。即使在后续的媒体传递中,通过群组标签找到虚构的群组,也会大大降低沟通效率。因此,无论流量有多大,单个平台都无法穿透圆形层。
只有当一个综合性的话题被点燃,他才能引起超级交流。在目前的传播环境中,受众似乎非常分散,但却分散在不同的平台上,不同的利益群体,如微博大V、微信大、B站长、up大师、朔望宏等。在这些不同平台上的人们使用他们的tiktok内容来留住用户。。因此,要形成热点话题,必须加强资源整合。
内容营销已经落后,超级传播会带来不同的东西。

本文作者袁国宝,新媒体联盟创始人,移动互联网趋势观察者,资深媒体人,著名财经作家,新媒体营销与品牌传播专家。




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