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说一说:从锦衣夜行到四面楚歌,快手的成长与焦虑

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    [LV.4]偶尔看看III

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    合购之王

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    发表于 2021-4-15 21:31:24 | 显示全部楼层 | 阅读模式

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    快手打响了短视频行业的第一炮后,去年开始,内容生产行业一众玩家纷纷发力短视频,短视频领域的竞争愈发激烈。但在这一个关键的节点上,快手传出了明年上市,加速商业化的消息。据自媒体人开柒爆料称快手最近在知名招聘上开始招聘广告销售。从新的数据可以看出,1元涨100粉网站市场影响力越来也大,产品占有率也相对的增多,未来很有潜力。




    这意味着传闻从去年夏天快手就着手启动的商业化,终于成为了快手眼下最重要的问题。

    快手的锦衣夜行与四面楚歌

    早在2013年就正式转型进军短视频社交领域的快手,一度非常低调,以“不使用明星或KOL吸引流量”、“强调功能简单易用”、“仅通过算法推荐视频”、“从四五线以下城市及农村地区切入”等数条发展战略并行,继而在三年沉默发展中壮大。

    到2016年6月因为一篇爆款文章《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》而第一次真正意义上出现在大众议题中时,快手已经斩获了3亿注册用户和超千万DAU。2017年3月,腾讯入股,快手估值30亿美元。一路锦衣夜行,彼时的它迎来了自己的高光时刻,甚至一度被誉为是微信、微博和QQ之后的中国第四大社交应用。

    但形势马上急转直下,看到机会的巨头们纷纷进入这块兵家必争之地,微博旗下的秒拍,阿里扶持的土豆,头条系三款短视频入局。一时间,快手陷入了四面楚歌的境地。

    首先是激烈竞争下单一APP与巨头生态的抗衡压力。

    在QM发布的2017年6月短视频和直播TOP10企业中,有8家企业具有互联生态背景。其中,秒拍和一直播、微博已经完成了流量的打通,成为了微博官方独家短视频产品,享受着后者输入的数量质量可观的流量与用户。而今日头条孵化火山小视频和抖音更不用说,不仅延续了头条个性化推荐的打法,获得了头条数亿用户的流量入口和重点位置推荐,形成了平台产品矩阵。

    更重要的是,火山和抖音分别截掉了快手的基本盘和上升人群,尤其是抖音的出现,正好收割了快手梦寐以求那部分年轻、白领的用户群。

    相比之下,快手仍然是孤军奋战,尽管如今已经抛弃了“保持克制”的原则,陆续上线了抖音短视频的背景音乐搭配动态表情的新功能,还在7月初上线了红经纪产品总监一职,意欲切入红经济产品方向。但目前其仍然缺乏产品生态,单一产品定位决定了他很大程度上可能会被生态构建完备的短视频产品碾压。

    其次大股东腾讯重启微视,投资人关系微妙。

    其实快手也曾尝试摆脱单一产品定位,组建以自己为核心的生态圈。这就是在今年3月快手选择接受腾讯作为大股东投资的原因,他希望能够获取腾讯在社交、媒体等资源上的支持。

    但随着短视频被吹上风口,腾讯重启了之前已经关闭的短视频产品微视,在今年5月、6月和8月更新了亲儿子微视,还在不久前开始重建微视官方。

    腾讯的做法明确的表示了它的态度,短视频这个机会他们不会错过。腾讯素来的竞争文化让快手此时面临非常大的压力,这意味着他要尽快向腾讯证明自己的价值,让它不需要再搭其他盘子。

    因此过去三年中坚持“拒绝请明星和大V代言引流”,不花一分钱做推广的快手今年年中开始,几乎将自己所有的精力都放在品牌投放上。仅在今年6、7两个月里,快手就高调赞助了四档综艺节目的播出,投入超过2亿元,希望能够提高自己的品牌调性,拿下一二线城市用户,为商业化做准备。快手投资人、晨兴资本张斐在接受采访时说:“未来,快手一定也会去影响那些精英化的人群。”

    但效果目前来看并不太理想,最早从农村用户群体切入的确让快手得以收获海量用户,这也是一把双刃剑——快手身上始终被贴着“”的标签,依靠品牌投放始终无法渗透进一二线城市用户群体。更为致命的是内容低俗都是困扰着快手的最大问题,这样的内容调性不仅为快手打上了的标签,还存在诸多监管风险,比如近期的未成年少女怀孕视频,还有之前的女童猥亵视频,侮辱警察视频等等都可能引发相关部门对平台的进一步管控。



    正是如此,快手已经做了一年的信息流广告并没有什么起色,当下商业变现很大程度上已然依赖于直播功能带来的礼物打赏流水。因为任何人都无法想象雅诗兰黛的广告插入在吃灯泡猎奇和农村段子这样的视频内容中间。

    想要做到200亿估值IPO,快手必须证明流量有价值

    但对于要对标S,做到200亿美金估值的快手而言,跑通商业模式,在资本市场面前展现出更大的价值是快手当前必须要做的事情。快手目前的用户增长仍然不错,但流量的价值始终未被证明,再多的增长也只是数字的上升。

    灰色内容可以产生大量流量,但却近似于工业废水。这是王微当年著名的工业废水论。快手的内容就像是UGC时代的工业废水,低俗的内容不断带来用户的增长,但实际的价值是个大大的问号。

    正如上文所说,快手当前的变现模式仍然只有直播,而单纯依赖直播根本无法得到资本市场的看好——这一点从直播收入贡献了超80%营收的陌陌在公布营收同比大增的最新一季财报后股价断崖式下跌30%中就可见一斑。

    而信息流广告这条路的前景仍然未卜,一方面是用户群里和品牌调性的问题,从过去一年尝试至今仍然没啥起色可见一斑。另一方面,信息流广告大盘子就那么大,竞争非常激烈。百度和今日头条基本上已经切掉了大半市场,留给快手的份额不多了。

    总的来看,面对头条系产品的紧逼,腾讯的压力,和竞争的激烈,如何讲出一个更吸引人的故事已经成为急于IPO的快手当前最大的焦虑。更重要的是,从曾经锦衣夜行的巅峰时期到如今四面楚歌的困境阶段,无论是商业化模式的跑通与否,还是用户群体固化能否有效解决,亦或是构建产品生态圈的成败,都是摆在宿华和快手面前的棘手问题,留给他们的时间已经不多了。




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